Co z tym BRIEFem?
W agencji reklamowej pojawia się klient, który chce zlecić kampanię reklamową w celu promocji swojego produktu. Taka firma, żeby zaplanować kampanię, musi uzyskać wszystkie niezbędne do tego informacje.
Dlatego pierwsze co zrobią account managerzy, to przeprowadzenie wywiadu z klientem w celu zebrania danych na temat firmy i planowanej akcji. W ten sposób powstaje brief. Klient może go przygotować samodzielnie lub z pomocą agencji.
Często jednak, gdy agencja marketingowa, z którą klient chce nawiązać współpracę i prosi go o brief, ten uważa to za zbędną formalność i marnowanie Swojego czasu? Nic bardziej mylnego! Brief to forma komunikacji, za pomocą której zleceniobiorca dochodzi do porozumienia z klientem, ustalając jego oczekiwania i dopasowując do nich strategię działania. Można więc śmiało stwierdzić, że jest on korzystny dla obu stron – dajesz konkretny feedback i otrzymujesz rezultat, na którym Ci zależało.
BRIEF, czyli co?
Zastanawiasz się nad tym, do czego służy brief i dlaczego profesjonalnej agencji marketingowej tak na nim zależy?
Brief to jasno sformułowany komunikat, przy pomocy którego przekazujesz odbiorcy swoje zlecenie i oczekiwania wobec niego. Posłuży jako drogowskaz, który poprowadzi zleceniobiorcę krok po kroku w obranym przez Ciebie kierunku. Poprawnie napisany brief stanowi receptę na poprawne zrozumienie Twoich oczekiwań – dzięki temu końcowy efekt działań agencji będzie zgodny z Twoim założeniem.
Tak jak wspomniano wcześniej, dokument zwany briefem może powstać w trakcie spotkania agencja – klient, ale równie dobrze klient może sam go przygotować lub wypełnić przygotowaną przez agencję ankietę – ponieważ brief stanowi właśnie swego rodzaju ankietę, w której na postawione pytania, odpowiada klient. Wypełniony powinien stanowić zestaw informacji na temat produktu czy marki, której będzie dotyczyć kampania oraz celów, jakie chce osiągnąć klient, realizując takie działanie.
Brief powinien zawierać wszystko co wie klient, a co może być pomocne przy planowaniu kampanii marketingowej czy tworzeniu kreacji reklamowej. Stanowi zestaw wytycznych dla agencji, według których powinna ona planować, projektować i tworzyć. Brief to punkt wyjścia do rozpoczęcia współpracy klienta z agencją, ale również swego rodzaju checklista, według której należy sprawdzać przyjęte założenia po przygotowaniu danego projektu czy planu akcji bądź kampanii reklamowej.
Czego dotyczy brief?
Brief dotyczy wszelkiego rodzaju akcji czy kampanii związanych z działaniami marketingowymi. W zależności od wielkości firmy klienta oraz planowanego działania brief będzie opisywać zakrojoną na wielką skalę kampanię reklamową w telewizji, radiu, billboardach czy w internecie. Jednak równie dobrze, brief może odnosić się do akcji lokalnej firmy, chcącej kolportować ulotki reklamowe w wybranej dzielnicy miasta, bądź wykonania pojedynczej strony internetowej. Zaplanowane działania mogą opiewać na kwoty rzędu setek tysięcy, jak i kilkuset czy kilku tysięcy złotych.
Dlaczego jest potrzebny?
Brief stanowi punkt wyjścia do rozpoznania sytuacji w jakiej znajduje się firma. Pozwala poznać firmę klienta, jego produkt czy usługę, a także sytuację na rynku oraz oczekiwania i cele kontrahenta
Dobrze wypełniony brief oszczędza czas i znacznie ułatwia komunikację pomiędzy klientem, a agencją. Stanowi swego rodzaju specyfikację warunków realizacji projektu. Dzięki briefowi agencja może skoncentrować swoje działania na planowaniu bądź realizacji akcji, a nie na próbach zrozumienia tego, co klient miał na myśli.
Wypełniony przez klienta brief, pozwala na wykonanie zleconych przez niego prac zgodnie z oczekiwaniami i wymaganiami. Zawarte w nim informacje, ułatwiają agencji zrozumienie sytuacji biznesowej danej firmy i celów, jakie chce ona osiągnąć.
Bardzo często spisane w briefie działania, porządkują myślenie klienta na temat tego, co chciałby osiągnąć i czego oczekuje od agencji reklamowej. Wypełnienie briefu pozwala uporządkować i ułożyć wszystko w jedną, spójną całość.
Dobry brief pozwala przygotować i zrealizować dobrą kampanię marketingową.
Obu stronom (zarówno klientowi, jak i agencji) powinno zależeć na tym, żeby brief został wypełniony tak dobrze i wyczerpująco, jak to tylko możliwe. Od tego w dużej mierze zależy efektywność planowanej akcji marketingowej.
RODZAJE briefów:
Ze względu na rodzaj działania może dotyczyć:
Kampania
REKLAMOWA
Kampania
PROMOCYJNA
Kampania
MARKETINGOWA
Kampania
MEDIOWA
W zależności od opisywanego w briefie rodzaju działania może on dotyczyć akcji lub kampanii reklamowej, promocyjnej czy marketingowej. Tego typu działania oczywiście odnoszą się do produktu, usługi czy marki danej firmy. Ten rodzaj briefu określa się jako kliencki lub agencyjny
Ze względu na dosyć szerokie znaczeniu terminu marketing, w ramach takiego działania można mówić również o briefie strategicznym.
Brief mediowy z kolei skierowany będzie do domu mediowego planującego kampanię w mediach.
Poza tym równie dobrze to narzędzie stosuje się przy projektowaniu działań, które mogą stanowić elementy wyżej wymienionych akcji. I tak, brief kreatywny służy do projektowania kreacji materiałów reklamowych, jak i kreacji linii całej kampanii reklamowej. Brief kreatywny często stanowi wewnętrzne narzędzie agencji reklamowej. W takim przypadku dział obsługi klienta przygotowuje wskazówki do stworzenia kreacji reklamowej dla działu kreacji. Brief do wykonania strony internetowej zawiera wskazówki typowe dla czynności związanej ze stworzeniem serwisu WWW.
Ze względu na odbiorcę i przedmiot, dzielimy briefy na:
KREATYWNY
dla MEDIÓW
dla AGENCJI PR
dla GRAFIKA
lub BLOGERA
- brief kreatywny
Brief kreatywny wewnętrzny funkcjonuje zazwyczaj w agencjach. Account (handlowiec) pozyskuje klienta albo wygrywa przetarg, team strategiczny opracowuje założenia projektu kampanii i przekazuje brief kreatywny do działu kreacji. Oczywiście każdy z nich, na każdym etapie, ze sobą współpracuje. Brief kreatywny zewnętrzny otrzymuje agencja lub grafik, którzy mają opracować i zrealizować koncepcję m.in. zmiany logo, rebrandingu, przygotowania materiałów promocyjnych na targi, zaprojektowania designu opakowań czy strony internetowej. Taki brief kreatywny realizuje też założenia komunikacji nowego produktu czy kampanii promującej nową kolekcję.
- brief dla mediów
Ostatnio na popularności zyskuje hasło reklamy natywnej. A media nie działają w pojedynkę, tworzą grupy mediowe. Dlatego zamiast wysyłać zapytanie do każdego z osobna, stwórz jeden brief, który skierujesz do odpowiedzialnej osoby, a ona dobierze tytuł prasowy, który spełni cele kampanii. Jeśli wiesz konkretnie, czego potrzebujesz, kontaktuj się bezpośrednio z wybraną redakcją.p.s. Uważajcie na sformułowanie “briefing”! Briefing w dziennikarstwie to rodzaj konferencji prasowej, którego celem jest przedstawienie wszystkim zainteresowanym konkretnego tematu. Briefing z reguły jest krótszy niż konferencja prasowa i nie musi gromadzić zbyt wielu gości.
- brief dla grafika / projektanta / blogera
To charakterystyka mniejszych zleceń, takich jak przygotowanie kompletu grafik do kampanii banerowej, jak i większych, wśród których znajdzie się np. zaprojektowanie wzoru na ubrania nowej kolekcji czy opakowania.
Dzięki zwięzłemu briefowi profesjonalny bloger (albo jego menadżer) pozna nie tylko założenia projektu, ale też Twoje oczekiwania wobec niego.
- brief dla agencji PR
To z kolei charakterystyka dużych zleceń i całościowych kampanii wizerunkowych czy produktowych. Przygotowanie tutaj briefu ma szczególnie ważne znaczenie, gdyż stanowić będzie strategie marki, a agencja PR oprze na nim wszystkie swoje działania. Poniżej wyszczególnione są najważniejsze punkty do opracowania poprawnego i użytecznego briefu.
BRIEF marki – STRATEGIA
To właśnie on z perspektywy brandingu i budowania marki jest najpełniejszy. Po pierwsze, dotyczy długofalowego procesu i może wymagać zaangażowania różnych podmiotów. Po drugie, postawienie sobie pytań w kluczowych obszarach prowadzonego biznesu i odpowiedzenie na nie, nie należy
Składniki briefu strategicznego:
1. Opis marki – powinien odpowiadać na pytania:
- Jak zaczęła się historia marki?
- Jaką pozycję marka zajmuje teraz na rynku i względem konkurencji?
- Jakie są najważniejsze kwestie, które dotyczą marki obecnie (prowadzone działania, problemy)?
2. Misja i wizja marki – czyli to, jaka jest teraz i jak widzi siebie w przyszłości. Jakie zadanie ma wypełniać, potrzebę spełniać. Do tego warto dodać RTB, czyli reason to believe, czynniki, które sprawią, że misja i wizja zostaną wykonane.
3. Grupa docelowa – w briefie umieść jej krótki, ale rzeczowy opis. Nie opieraj się tylko na danych demograficznych! Postaraj się znaleźć szerszy kontekst, przygotować konkretne persony. Napisz, co robią w wolnym czasie, jakie mają problemy, a nawet jaki mają światopogląd, czy ulubione serwisy internetowe. Takie uszczegółowienie pomaga skonkretyzować komunikację, a zatem ją wzmocnić. Nie zapominaj o tym, by określić ton komunikacji.
4. Cele strategiczne, nie tylko komunikacyjne, czy czysto wizerunkowe, ale też biznesowe. Marka to maszyna, która potrzebuje wszystkich swoich części żeby działać, nawet jeśli niektóre z nich trzeba od czasu do czasu wymienić na nowsze. Pomyśl o tym, do czego dążysz. Bardzo precyzyjnie ustal cel, ale pamiętaj o tym, że musi być osiągalny i określony w czasie. Jak może brzmieć?
/ A / Rozszerzenie grupy docelowej z kobiet w wieku 18-25 lat, uczących się, przystępujących do pierwszej pracy, amatorek jazdy na rowerze, zdrowego polskiego jedzenia i modnych ubrań w korzystnej cenie do kobiet, dla których ważnym elementem życia jest ciągły rozwój, kształcących się niezależnie od wieku, lubiących spędzać wolny czas na wycieczkach rowerowych, amatorek zdrowego polskiego jedzenia i modnych ubrań w korzystnej cenie.
/ B / Zmiana nastawienia do marki. Tutaj określ czyj stosunek do marki powinien ulec zmianie, jaki jest punkt wyjściowy, a jaki efekt chcesz osiągnąć i na podstawie jakich parametrów.
/ C / Zbudowanie rozpoznawalności marki w mediach. Przy tego typu celach pamiętaj, że warto zbadać poziom rozpoznawalności przed przystąpieniem do działania. Dzięki temu będziesz w stanie określić cel i mierniki sukcesu.
5. Budżet – nawet jeśli nie wiesz, na ile dana usługa powinna być wyceniona, określi widełki cenowe. Daj znać agencji czy konsultantowi, jakim budżetem operujesz. W branży kreatywnej naprawdę nie chodzi o wymyślanie czegoś na siłę i dorabiane historyjki. Strategiczne wsparcie marki i prowadzenie dużego projektu może kosztować nawet kilkaset tysięcy złotych. W przypadku mniejszych projektów również lepiej od razu sprecyzować warunki finansowe. Za 5 000 zł nie da się wypromować nowej kolekcji w telewizji, internecie i prasie, a w tym wyprodukować filmu i zaprosić do współpracy blogerów. Pamiętaj też, że w koszty wlicza się należności dla agencji / specjalisty, czy to w systemie prowizyjnym, czy konkretnego wynagrodzenia wypłacanego w transzach. Płacisz za ich doświadczenie, wiedzę o rynku, kontakty i prawa do wykorzystania projektu. A to kosztuje!
6. Terminy – tutaj sprawa jest jasna, działanie nad zleceniem trzeba zaplanować, dlatego jasno określ na kiedy potrzebujesz mieć gotowy projekt. Dzięki temu zleceniobiorca będzie w stanie przygotować realny harmonogram prac, łącznie z terminami waszych spotkań.
7. Klauzula poufności – ten punkt to zabezpieczenie dla ciebie. Masz pewność, że wasza współpraca nie opiera się tylko (albo aż) na stopie dżentelmeńskiej, a jest potwierdzona zapisami w umowie.
Wszystko to oczywiście tematu nie wyczerpuje, a wiedzę, w zasadzie, zdobywa się w praktyce. Informacje te jednak powinny pomóc zrozumieć istotę briefu i umożliwić przygotowanie go w taki sposób, aby uzyskać oczekiwany efekt!
Co powinien zawierać DOBRY BRIEF?
Projektanci to kreatywni ludzie. Chętnie się wysilają, ale zawarcie całej wizji opakowania na karteczce post-it prawdopodobnie, nadwyręży ich twórczą działalność. W większości przypadków rezultat będzie daleki od Twoich oczekiwań i powstanie zapewne coś zupełnie nieoczekiwanego. To dobre, jeśli taki masz cel.
Należy też pamiętać, że opracowywanie innowacyjnych koncepcji wymaga czasu i wysiłku. Jeśli więc mamy dostarczyć Ci świetne opakowanie wtedy, gdy go potrzebujesz, to pewnie i tak będziemy musieli wracać do Ciebie z dodatkowymi pytaniami.
Z odwrotną sytuacją też jest trudno. Obszerne instrukcje pełne tabel, statystyk czy ilości informacji zdolnych zawstydzić bibliotekę, też zwalniają cały proces. Ciężko jest osiągnąć równowagę, niemniej idealny brief powinien być jasny, zwięzły i inspirujący.
Pisząc brief, nie musisz wysilać się na kreatywność. Wystarczy, że zawrzesz w nim wszystkie istotne informacje. Pamiętaj o tym, że nie musi być on ładny – skup się tylko na suchych faktach, bo to one są istotne dla agencji, możesz je wręcz wypunktować. W zależności od rodzaju briefu (patrz wyżej), będzie on zawierał nieco inne rodzaje informacji. Jednak szkielet, pewien wzór, będzie zawsze posiadał podobne cechy charakterystyczne. Z pewnością dobry brief powinien zawierać przynajmniej po części następujące dane:
| Wprowadzenie | ● dane i opis firmy ● pozycjonowanie marki – jej historia i wartości, którymi się kieruje ● charakterystyka marki / produktu – przedstawienie produktu i określenie jego unikalnej cechy – co go wyróżnia na tle konkurencji. Jeśli masz opracowany branding marki, to koniecznie go podeślij ● dotychczasowa strategia marketingowa / reklamowa firmy – inne aktualnie prowadzone działania marketingowe – np. w serwisach contentowych lub w formie video contentu – warto skoordynować je ze sobą, aby efekt był spójny ● analiza konkurencji i sytuacji na rynku – pomoże to w dopasowaniu się do konkretnej branży i w wyróżnieniu się na tle konkurencji ● sposób zakupu produktu ● sposób sprzedaży produktu |
| Docelowa grupa odbiorców | ● kto jest klientem firmy – do jakiej grupy wiekowej czy społecznej powinny być skierowane działania ● cechy demograficzne – insight – zrozumienie niejawnych potrzeb i motywacji klienta ● wiedza o danej kategorii produktów i zainteresowanie nią ● kryteria rozróżniania marek konkurencyjnych ● użytkowanie produktu |
| Badania rynku | ● aktualne badania – dane badań, testów o produkcie bądź firmie. ● opis przewag produktu nad produktami konkurencji. |
| Cele projektu | ● co firma zamierza osiągnąć dzięki reklamie – cel projektu – określ dokładnie, co chcesz osiągnąć przy pomocy działań marketingowych, np. wzrost sprzedaży, zwiększenie znajomości marki, budowanie relacji z klientem ● cele marketingowe planowanych działań. ● cel komunikacyjne planowanej akcji. ● zasięg kampanii marketingowej. |
| Obietnica | ● treść silnie motywująca do działania i wyróżniająca markę |
| Poparcie | ● co potwierdza obietnicę i pomoże uwierzyć w nią klientowi |
| Pożądana reakcja konsumenta | ● co powinien pomyśleć klient, gdy zobaczy projekt ● tone of voice – sposób komunikacji marki z użytkownikiem, język, którym „mówi” marka, a także ewentualne ograniczenia narzucane przez nie |
| Wskazówki wykonawcze | ● wytyczne i wskazówki do tworzenia przekazu reklamowego. W tym USP – unikalna cecha marki. ● pożądany wizerunek marki. ● składniki i ograniczenia przekazu reklamowego. ● sugestie, co należy wykorzystać, a czego nie ● obowiązkowe składniki – co projekt powinien zawierać (np. logo) ● ograniczenia prawne i kodeksy branżowe |
| Środki przekazu | ● sugerowane media i środki przekazu (np. długość spotu reklamowego) |
| Budżet | Określenie budżetu pozwoli na wybranie odpowiednich działań ● na produkcję ● na umieszczanie w środkach przekazu ● na inne instrumenty promocji |
| Ocena skuteczności | ● kryteria i narzędzia oceny |
| Załączniki | ● dane o sprzedaży w ujęciu regionalnym ● dane o sprzedaży w ujęciu czasowym ● wyniki badań postaw i preferencji odbiorców reklamy |
| Termin | ● Ramy czasowe planowanej kampanii – pozwoli na prawidłowe rozplanowanie działań w czasie |
Projektanci są skoncentrowani na estetyce. Nie zapomnij więc im powiedzieć, jaki styl preferujesz: nowoczesny czy bardziej klasyczny? Prosty czy efektowny?
Oczywiście trzeba pamiętać, że każdy rodzaj briefu będzie nieco inny, bo będzie odnosić się do różnych akcji lub elementów działań reklamowych.
Dobry brief to niezwykle przydatne narzędzie komunikacji. Czy można się bez niego obejść? Oczywiście, że tak, tylko po co tracić czas i pieniądze, skoro istnieje narzędzie porządkujące wiedzę i ułatwiające przeprowadzenie działań marketingowych firmy? Realizacja kampanii reklamowej zwykle związana jest z wydawaniem pokaźnych kwot, a każde narzędzie pomagające wydawać je jak najbardziej racjonalnie, jest na wagę złota dla właściciela i zarządu firmy.
ZŁY BRIEF – jakie konsekwencje niesie ze sobą?
Naszym celem jest trafienie do ludzi, którzy chcą kupić nasz produkt. Powinny to być osoby od 15 do 65 roku życia, obu płci, od wykształcenia podstawowego po wyższe.
Tak sformułowany brief niewiele wnosi do komunikacji z agencją marketingową – może wręcz sprawić, że osiągnięcie wyczekiwanego efektu okaże się niemożliwe. Zbyt duża ogólność bowiem zakłada dowolność, a co za tym idzie trudność z trafieniem w Twój zamysł. Jeśli już na początku nie poinformujesz agencji o swoich oczekiwaniach, będzie błądzić po omacku – być może trafi w to, o co Ci chodziło, a być może nie. Dobry brief stanowi więc oszczędność czasu dla obu stron – dzięki temu nie będzie konieczne telefoniczne lub mailowe wypytywanie o szczegóły na kolejnych etapach realizacji projektu.
Co zrobić, gdy grupa docelowa rzeczywiście jest tak zróżnicowana? Możesz zdecydować się na jej segmentację, czyli podzielenie na mniejsze podgrupy, do których łatwiej dopasować konkretne działania.
6 największych BŁĘDÓW w briefie kreatywnym na design opakowań.
Jaki brief – taki design!
Wielu menedżerów marki postrzega pisanie design briefu jako bolesny obowiązek lub/i kolejne nudne zadanie na ich liście. Młody marketer jest zawalony codzienną pracą. Nie na darmo agencje przechrzciły jego stanowisko na: forward manager Po 17 latach pracy w designie i realizacji projektów dla prawie 80 marek, mogę śmiało napisać: ‚jaki brief – taki design!’ A oto dlaczego…
Błąd 1: Niezrozumienie czym jest brief i jaki jest jego cel?
Brief jest umową pomiędzy marketerem a designerem. Jak to w umowie – są dwie strony, obie ponoszą odpowiedzialność za umowę, obie mają swoje prawa i obowiązki. Design brief ma kluczowe znaczenie dla powodzenia projektu. Brand manager odpowiada za pierwotną treść (jakość) briefu, który następnie jest główną stymulacją dla designerów. A jak nie ma zaangażowania obu stron w ‘związek’ to wiemy jak to się kończy
Dlatego brief klienta powinien skupiać się na rezultatach jakie ma dostarczyć design. Niestety w briefach nawet 90 procent ich treści poświęcona jest zagadnieniom takim jak: opis sytuacji rynkowej, udziały rynkowe, strategie cenowe czy psychograficzna definicja grupy docelowej. Jednocześnie kluczowe komponenty tj. główne zadania projektowe i kryteria oceny kreacji są tylko kilkuwyrazowymi banalnymi sloganami pisanymi żargonem marketingowym. Ot choćby ‚brejk-sru dizajn’. Niewłaściwe proporcje elementów briefu zwiększają ryzyko klienta. Ryzyko, iż rezultaty prac kreatywnych będą mijać się zasadniczo z wyobrażeniem co do nowego designu.
Brief nie powinien dawać konkretnych wytycznych dotyczących kreacji, kompozycji, estetyki marki i opakowań bo to jest robota projektantów. Im takie instrukcje nie są potrzebne a wręcz mordują ich twórcze myślenie.
Błąd 2: kłopoty z hierarchią celów
W mojej karierze widziałem najwyżej 5 – 6 briefów klienta zawierających wyraźną hierarchię celów. W dodatku przypisano im procentowe wagi ważności: 50%, 30%, 10%, 10%. Brak hierarchii celów równy jest brakowi strategicznego myślenia o marce i konwersji strategii na design.
PORADA:Prosta hierarchizacja celów projektu będzie Twoim skutecznym narzędziem optymalizacji efektów. Dzięki hierarchii celów ujętej w briefie, agencja rozumie co jest kluczowe dla Klienta a klient ma bardzo mocne narzędzie do weryfikacji prac kreatywnych. Hierarchia celów eliminuje także pułapkę wpadania w ocenę ‚mi się podoba’ – w sytuacji gdy np. zostaniesz zauroczony piękną ilustracją we wstępnej idei grafiki. Ułatwia także briefowanie firmy badawczej czy agencji digitalowej. Hierarchia celów daje więc szansę innym partnerom w projekcie na współprzyczynianie się do maksymalizacji rezultatów.
Błąd 3: problem zadań projektowych
W briefie nie ma kluczowych zadań projektowych (nie marketingowych, i nie handlowych) – P.R.O.J.E.K.T.O.W.Y.C.H. ‚Ale o co chooodzi?’ – pytało wielu brand menedżerów. Przykładowe zadania to: poprawa nawigacji (50%), lifting logo odzwierciedlający nowe pozycjonowanie (30%), zwiększenie czytelności na półce (10%), poprawa apetyczności (10%) – gdzie procenty (łącznie 100%) definiują hierarchię ważności zadań. ‚Pan zadaje za dużo pytań do briefu i to przedłuża proces’ – usłyszałem kiedyś od brand managera z firmy z branży kosmetycznej. Może już tam nie pracuje Takie myślenie raczej szkodziło marce.
PORADA: wypracuj kluczowe zadania projektowe razem z doświadczonym design konsultantem z agencji. On chętnie Ci pomoże. Jednak jego chęci będą mniejsze jeśli zamiast partnerskiej relacji klient-agencja organizujesz przetarg kreatywny – właściwie konkurs piękności – pomiędzy 5 agencjami. Agencja chce tylko dobre briefy bo wtedy agencja ma mniej zbędnej pracy i może przedstawić lepsze idee.
Błąd 4: beznadziejne kryteria oceny
Lakoniczne kryteria oceny prac kreatywnych lub ich całkowity brak są rynkowym standardem od prawie dekady. ‚Zgodność z briefem’ – to największa bzdura jaką słyszałem, a występuje w większości briefów dotyczących designu opakowań. Także w tych z wielkich korporacji. To czyste lenistwo i unikanie odpowiedzialności za projekt przez lidera projektu.
PORADA: Napisz własnymi słowami kryteria oceny designu. Bez żargonu marketingowego, którym napisałeś (-aś) brief. Każde zdanie zacznij od słów: ‚Chciałbym, aby nowy design… (…) dla mojej marki’. To będą Twoje najlepsze kryteria oceny projektu! Wyślij kryteria do agencji i poproś agencje o pisemną interpretację. W ten sposób przed projektem poznasz eksperckie spojrzenie. Sprawdź czy odpowiedzi agencji pozwolą Ci na doprecyzowanie kryteriów. Dzięki precyzyjnym kryteriom zawartym w briefie – złe, niekompletne, nudne i mało ambitne idee – weryfikują się same zanim trafią do Ciebie. Jasne kryteria oceny to najlepszy policjant Twojego projektu.
Błąd 5: surrealistyczny harmonogram czasowy
Prawie wszystkie briefy zawierają kluczowe daty. Prawie wszystkie te daty nie są dotrzymane w toku realizacji projektu. Opóźnienia po stronie agencji można najczęściej liczyć w godzinach (24, 48, 72 godz.). Opóźnienia po stronie klientów liczymy w tygodniach – tak wskazuje wieloletnia praktyka. Stąd realizacja projektu przypomina wrzucanie 4-tego biegu i próbę szybkiej redukcji do jedynki, po czym ponowne wrzucanie czwórki z pominięciem niższych biegów.
Od kilku lat agencje wpisują liczbę dni roboczych – a nie kalendarzowych – w ścieżkę krytyczną projektu. W ten sposób bronią się przed spiętrzeniem prac po tygodniach ciszy ze strony klienta. Istotą takich regulacji jest ochrona jakości pracy kreatywnej, bo nic dobrego nie powstaje w agencji w 48h a nierzadko takich terminów realizacji oczekuje klient. To oczekiwanie jest działaniem na szkodę projektu i marki.
PORADA: rozpisz proces na wstępne etapy i poproś o komentarz senior menedżerów wszystkich udziałowców procesu projektowego. Nie pomiń partnerów zewnętrznych. Wstępny szkic harmonogramu weź od agencji badawczej, drukarni i jej repro, agencji designerskiej i in. Ułatw sobie pracę i wymagaj, aby każdy z uczestników naniósł jego wizję harmonogramu na ten sam wzór ścieżki krytycznej np. Twój kalendarz przygotowany w Excelu. Zbierz wszystkie harmonogramy w jeden dokument, porównaj i oszacuj największe ryzyka czasowe. Nigdy nie planuj niczego ‘na styk’, po każdym etapie załóż bufor wielkości co najmniej 2-3 dni. Inaczej finalny harmonogram przewróci się jak długi rząd domino, którego nie zatrzymasz.
Błąd 6: lakoniczny opis konkurencji
Po co opisywać konkurencję? Agencje same mogą sobie sprawdzić na półce! Nic bardziej mylnego. Wypisanie nazw marek też nie jest rozwiązaniem. Projektanci opakowań sięgają bardzo głęboko podczas ich własnej analizy konkurencji, szukają interpretacji atrybutów produktu i benefitów danej marki w designie opakowań. Idealny byłby podział konkurencji według określonych kategorii np. na bezpośrednią, strategiczną, przyszłą, cenową, wizerunkową itd.
PORADA: Przygotuj dokładną listę asortymentową wiodących produktów konkurencyjnych. Wskaż konkretne SKU konkurentów, które są istotne w Twojej kategorii. Jeśli masz doświadczenie menedżerskie i projektowe – wykonaj własną subiektywną analizę SWOT dla designu kluczowych produktów konkurencji. Jeśli nie wiesz jak to zrobić – omów zadanie z doświadczonym design konsultantem. Dla agencji ważne będzie zobaczyć i usłyszeć jak Ty lub/i zespół marki postrzegacie design konkurencji.
Jakie korzyści daje dobrze przygotowany design brief?
1. więcej wolnego czasu bo minimalizuje użeranie się z agencjami (krótsze de-briefy, lepsze rozumienie się z agencją, szybsza realizacja kolejnych etapów dopracowania),
2. dobry brief przekłada się na świetnie zrealizowany projekt i nierzadko daje awans, premię, większą przychylność przełożonego, a czasami zazdrość współpracowników, bo dobry design jest wartością samą w sobie,
3. w odpowiedzi na precyzyjny, pełny i jednoznaczny brief otrzymasz zoptymalizowaną ofertę od agencji (realny czas i budżet) – nie zawyżoną lub zaniżoną. Bądź pewien, że większość agencji ma swoją własną taktykę traktowania słabych briefów, na którą nie masz wpływu. Agencja, która ma naprawdę potencjał kreatywny, a zadanie jest ambitne – zawyży budżet i czas nawet o 20% szacując własne ryzyka projektu,
4. dobry brief to szansa na lepsze rozwiązania brandingowe, które budują przewagę konkurencyjną Twojej marki, a więc zmianę marki, która ma szansę być trwałą i rozpoznawalną przez lata.
Po prostu nie stać Cię na zły brief, bo ‚jaki brief – taki design!’ On finalnie rzutuje także na ocenę jakości Twojej pracy w dziale brand marketingu.
Podsumowanie – 5 krótkich rad, które pozwolą Ci napisać dobry brief:
- Pisz krótko i zwięźle. Nie musisz pisać elaboratu na kilka stron – najlepszy brief to taki, który nie przekracza 1 strony A4.
- Unikaj ogólnych zwrotów, stylistycznych ozdobników i pustych sformułowań – brief nie musi być ładny, lecz konkretny.
- Pamiętaj, że brief to element procesu komunikacji – zastanów się, czy zawarłeś w nim wszystkie informacje, które umożliwiają zrozumienie Twojego zlecenia. Najlepiej skorzystaj ze znajdującego się wyżej wypunktowania.
- Zadbaj o to, aby brief był spójny – zlepek przypadkowych informacji z Internetu nie pomoże agencji w zrozumieniu Twojego zamysłu.
- Zaplanuj terminy z małym zapasem – pośpiech nie działa na Twoją korzyść.